《新媒体宣教》 第九课︱新媒体的运营推广
2021-03-30 08:46:35
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良友圣经学院  良朋益友  今天

  新媒体的内容创作固然重要,但在这个内容、信息过剩的时代,营销推广也非常重要。传统上我们比较重视内容创作,忽略了运营和推广,以致优秀的内容无法送达目标受众,十分可惜。所以在新媒体的宣教和传播中,要特别重视运营推广。 

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一、新媒体传播的本质─人际传播
A. 人际传播与社群的经营
1. 说到运营推广,首先要看新媒体本身的传播特质。新媒体把传统的大众传播变成自我传播、组织传播、人际传播等完美的结合。新媒体把传播逼回传播的本质,就是人际传播。其实过去没有太多传播工具时,人们都是口口相传,透过朋友关系来传递信息。不管是微信的朋友圈,还是现在最时兴的Clubhouse语音社交媒体,信息传递都是透过关系。这样的传播对传播形式、运营、推广和行销,都带来重要的影响。

2. 具体而言,人际传播的传播广度和有效度,是由人与人之间的信任和关系程度来决定的。我信任你,相信你说的话,在众多信息中看到你转来的内容,这就是人际传播的特点。对基督徒来说,这个特点的好处意味着如果我们是可信的,就容易让我们的信息传播出去。但是如果我们传播的信息不靠谱,就会被人认为我们不靠谱。人际传播的特点和关键在于信任,但这是一把双刃剑
3. 社群的关系也一样,在微信可能加入了很多群,但是你有没有经常发言?有没有建立关系的互动?转发的信息是否靠谱?这些都直接影响信息的有效传播。基督徒有个天然优势,就是虽然有宗派之分,但归根结底是一信一主一洗,所以读者群是天然的社群。在教会内或朋友圈转发自己喜欢的基督教公众号文章,不管是不是同一家教会,也能看到所分享的内容。这使基督教透过人际的传播,跨越了宗派、教会的分别,在更广阔及以共同信仰为基础的平台上传播。

4. 因为共同的信仰,主内的公众号可以有更好的合作,大家互相推转。目前来看,这点大家做得还远远不够,需要有更宽广的心胸来互相扶持。

B. 对比两个圣经人物的案例
1. 押沙龙(撒下15:1–6)
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a. 炒作高手—他“为自己预备车马,又派五十人在他前头奔走。”这就是拉抬气势,高调出场,漂亮地亮相。
b. 勤奋努力—之后他天天早起,勤勤勉勉。要成功,勤奋是一定的,押沙龙可说是劳模。
c. “站在城门的道旁”—这是非常有策略性的行销地点。房地产投资最重要的是地点,黄金地段永远不会亏钱;新媒体的营销则最重要是热点。网络的影响,最棒的地点就是城门口,因为这是古代以色列人重要的社交场所,相当于今天的门户网站、微信平台,还有抖音等。
d. 颜值高—帅哥、美女就是现在社交媒体普遍的一种营销。加上押沙龙的身分高贵,既是红二代、官二代,又是富二代,也就是现在所说的“国民老公”,自带流量。
e. 接地气—他说:“恨不得我作国中的士师,凡有争讼求审判的,到我这里来,我必秉公判断。”这可以说是逢贴必回,留言必复。屈尊降卑没架子,你只要签名,他就给你,多么让人感动,人气不旺也难!押沙龙慢慢得了以色列人的心。
f. 失败告终—押沙龙的行销是非常成功的案例,但是故事以后的发展引人深思。精于自我炒作,擅长营销推广,苦心经营4年,也有写的是40年之后,已经接近成功的押沙龙,最后以不知道该说是喜剧还是悲剧的形式,结束了自己并不是很长的一生。他这个品牌的失败并不在于包装,也不输于渠道和推广,失败的关键在哪里呢?

2. 所罗门(王上10:1–5)
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就着经文的描述,所罗门可算是十大最受欢迎的“网站”,所有难解的问题他都能圆满解答,比百度、谷歌、维基百科都厉害。而且他那个“网站”设计精美、内容丰富、功能齐全、流量巨大、人气无边、获利丰富,粉丝团团长示巴女王竟然被迷到神不守舍的地步。所罗门成功的关键在哪里呢?

3. 两人的对比—他们的营销推广各有不同的动机和手段:
a. 押沙龙图谋的是自己的名声和地位,所罗门却承认自己有限、缺乏智慧。
b. 押沙龙断案是为彰显自己的公义,亲民是为表现自己的良善,实质是一场精彩的表演。而所罗门的“回帖”,对示巴女王显示的是超常的智慧,他的厚赠显示的是慷慨大方,都是生命的自然流露及显出神在他身上洋溢的恩典。
c. 押沙龙的人气是自我炒作营销得来的,所罗门的人气却是因耶和华之名得来。简单来说,押沙龙靠的是谎言,所罗门则建基于真理。这是基督徒作为属神子民服侍的成败所在。

C. 网络推手的见证
1. 10多年前,我采访过一位著名的网络推手,他曾经策划很多著名的网络事件,也捧红了很多网络名人。后来他信主了,我请他在论坛上分享,大家都很期待他主讲网络营销的秘诀。第一天,他针对基督教传播对营销的忽视,提出很多批评,也觉得我们的经验和介绍很笨拙、不给力,有种恨铁不成钢的意思。

2. 到第二天,他居然痛哭流涕,因为那天神光照他。他分享:“其实,我想帮助主内的媒体做营销,却忽然发现,过去我所做的一切,那些炒作、营销、手段都是谎言,都是重生的基督徒不应该做的。”所以他痛哭流涕,甚至嚎啕大哭,悔改认罪,并且拥抱我们每一个,说:“我们真正的力量就在于我们基督徒之间,我们基督徒之间。我们所相信和信靠的神,才是有大能的神。使人相信的其实是神,我们真正能做的就是把内容好好呈现,并且努力透过我们群体之间的这种信和信任,这种基于‘一信’的关系,来进行社群传播。这才是最真实、有效及符合传播伦理的营销。”

3. 对基督徒而言,最有效的营销策略:
a. 产品—我们的内容不是要追求押沙龙美丽的外表,而是所罗门智慧的内涵。不是要打造明星,而是要宣扬耶和华之名。
b. 渠道—献上的祷告。祷告求神使用我们和我们所做的,求圣灵来感动,在合适的时间给合适的人听到、看到,因为只有神才最知道用户的需要。
c. 推广方法—我们的推广靠的,不是夸大的宣传,或者所设计的那些托儿,而是读者在自己不同的朋友圈中自动自发、真诚地分享和热情地推荐。归根结底,群体间的分享和推荐才是最有效的。

二、新媒体最有效的行销─价值传播
A. 行销3.0
1. 大概10年前*界、营销界提出了一个崭新概念,叫“行销3.0”。这是行销界大师科特勒(Philip Kotler, 1931-)在《营销革命3.0》一书中提出的。书的副题是“从产品到顾客,再到人文精神”。它表达的观念,对今天基督教的传播和新媒体宣教的营销有很大的启发。
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2. 在市场行销1.0的时代,特点是卖东西,核心是产品,所以大家都是销售产品。1980、1990年代,进入了行销2.0的时代。当时物质比较丰富,销售不再以产品为中心,而是问:消费者真正需要什么?所以是从消费者的需要出发,从设计商品就开始考虑用户的需要,行销不再是为了卖商品,而是为了满足客户。这样,消费者不再是只要买东西,而是有思想、情感的人,要说服他,而不仅简单的卖个东西给他,这就带来了产品的差异化。这个时间跟新媒体的发展几乎是完全重叠的。

3. “行销3.0”的概念是在2000年后推出的,也正是前新媒体时期,整个市场行销的追求和取向发生了变化,就是追求价值和理念。企业要追求价值和理念,商品和品牌也要追求价值和理念。如果说行销1.0是以产品为核心的行销,2.0就是以消费者为导向,而3.0则是以追求价值为核心。买东西的人不仅是有需要的人,也是有思想、感情的聪明人,更是有希望、心灵、灵魂的人。所以,市场的主轴逐渐变成满足价值观和信念。
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B. 源自真实,打动人心
1. 大多数品牌都卖东西,把产品直接提供给消费者,但是当人不是那么有需要,就不大记得那些品牌了。如果一个品牌提出一个价值主张,是真实、有感动力的,而品牌也是这么做的,消费者就能记住了。

2. 能够打动人心的价值主张,不论人们有没有需求或者有没有好处,都会终生难忘。这不正是福音这个“产品”天然具有的优势吗?这不正是藏在我们这瓦器里的宝贝吗?所以福音这“产品”最重要的营销,其实就是把福音所蕴含最美好、最善良、人人都可以欣赏和接受的普世价值呈现出来。
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3. 呈现的方法是要真实和打动人心。我们所选的文章、视频、见证是否真实的?能不能打动人心?这是新媒体产品的创作标准、营销手段,也是传播伦理。绕了一圈,居然又回到原点。原来福音“产品”真正的影响力是在福音本身,在神的大能。那些社会上的头部大号,它们影响力的秘密往往在于定位准确、话题麻辣、策划新奇、生产高效、组装完备、设计绝美。然而,爬过所有这些山峰,他们想要打造或者建设的社群经济,不就是教会共同体吗?一信一主一洗的共识,是世界永远也学不来的。多少人刚好看过一个见证、一篇文章、一个视频,因而生命走出低谷。这些看似刚好、恰巧、无意,背后却是圣灵的工作,而圣灵的工作是所有的营销都无法得到的秘诀。

往期回顾
第一课︱新媒体的历史发展、影响及主要特征
第二课︱新媒体对宣教范式的影响及改变
第三课︱新媒体的定义、特点、背后哲学及时代特征
第四课︱新媒体与教会的媒体性
第五课︱新媒体与教会的公共性
第六课︱课基督教的公共传播
第七课︱新媒体宣教的主要策略:高度处境化
第八课︱新媒体的内容创作
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    2021-04-02 08:01:58
    跟其他技术或媒体形式相比,新媒体的历史很短,只是十几年,但是发展迅速,变化多端,需要不断学习和更新。本课程的重点在于教授规律、理念和原则,而不是某个平台的技能和技巧,因为在网上有很多教程可以学习。这也是新媒体对教育带来的具体影响,很多知识如做菜、运营微信公众号都可以自学。期待透过学习这个课程,对基督教公共传播的认识、对传播伦理的理解,帮助同学更好掌握新媒体平台,有信心面对未来不断的发展,并激发我们对新媒体宣教的信心和热情。 

    一、 新媒体促使教会成长为宣教使命型的教会
    新媒体对宣教范式带来巨大影响,使“人人皆宣教士”成为可能。这是新媒体对教会建造和宣教带来的最重大影响,促使教会成为宣教使命型的教会。

    A. 宣教使命型教会的理念
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    1. 教会的使命就是宣教,应该是以宣教为中心驱动的。宣教使命型教会英文叫“missional church”。“Missional”可说是个新词,意思是与宣教相关的,具有宣教使命的。当我们使用“宣教的教会”、“宣教使命型教会”,或者是“宣教的生活”(missional living)等字眼时,指的是神藉着圣经所吩咐的使命和生活方式。而教会为了神的荣耀,着意地按照神定规的方式,完成神交托的大使命。

    2. 宣教使命型教会认识到自己是处于异文化或多元化的社会,所以不再单单追求个人的灵性成长,或是把别人带到教会里就已经足够,而是以福音使者的身分与文化对话。这是新时代宣教士的概念。宣教不再只是教会活动的一部份或小部份人的活动。宣教为教会的使命下了定义,使教会从只有宣教计划的教会(举办暑期短宣活动及支持一些宣教士等),或者只有宣教委员会的教会,变成一个宣教使命型的教会。

    B. 信徒皆祭司+人人皆媒体=信徒皆宣教士

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    1. 当未信者和基督徒交往,看到基督徒和他们是生活在同一个世界,读同样的杂志,为同样的问题挣扎时,明白到基督徒也并非不食人间烟火,离群索居。信仰的实质,是从基督徒面临同样的问题所做出不一样的反应中表现出来的。新媒体是最典型、最浓缩的呈现。我们在朋友圈所反映的生活,有没有反映出身为基督徒的不同呢?宣教要成为一种生活方式,因为我们怎样活,就反映出我们怎样相信。

    2. 500年前,宗教改革带来最大改变的观念是信徒皆祭司;500年后的新媒体时代,最大的改变就是人人皆媒体。信徒皆祭司加上人人皆媒体,等于什么呢?岂不就等于信徒皆宣教士吗?

    3. 宣教士有5个基本角色:基督的大使、真理的传达者、爱心的使徒、和平的使者、文化的使者。在新媒体这个最近也是最远的禾场,这个抢夺人注意力最激烈的战场,这个充满未得之民的最大未得之地,所需要的工人是最多的。可惜,要收的庄稼多,可以打发的工人少。我们往往觉得媒体是专业人士干的,门槛很高,但是新媒体大大降低了媒体所需要的技术和设备门槛。一台手机就相当于过去的一个卫星转播车。或许真正的原因是我们看不上─认为只有跑到非洲、中东才算是宣教?还是因为觉得宣教需要特别的呼召?

    4. 我非常支持和认同传统的宣教,但是我认为宣教是每个信徒的使命。我们成为基督徒时,就已经领受这使命和托付。新媒体给我们提供了最好的理念与实践的平台,只有过宣教的生活,才会有宣教使命型教会。即便我们还是把传统的宣教定义为“宣教”,但是在新媒体的宣教活动可以成为我们最好的训练和装备。因此,今天每个教会、每个基督徒都应该重视新媒体宣教,去领受呼召,活出所信,不负所托。

    C. 听友“小鸟”的见证
    1. 正是因为听友“小鸟”的激励,使我下决心专注开展新媒体事工。她寄来几封电邮,里面充满了抱怨。某次回信,我忍不住“用爱心说诚实话”,客气而直接指出她可能的盲点。她回信说:“这真是一言惊醒梦中人!我活了20岁,从来没有人对我这样说过。”我很诧异,难道家人、亲友都没有提醒过她吗?她又说:“我觉得你的节目很好,能够帮助我。所以,我很希望把这些帮助过我的节目放到网上,让那些和我有同样问题和困惑的人,也可以听到这些节目,得到启发。”

    2. 当时我正为开展新媒体事工缺少人手而困扰犹豫,所以觉得神垂听了我的祷告!她又说:“只是很抱歉,我打字比较慢,可能没有那么快。”20岁的年轻人,打字还有慢的吗?我就说:“不会吧,我相信你们都很棒。”她说:“唉!真的对不起,因为我是用鼻尖和下巴来打字的。”我才知道原来“小鸟”听友是脑瘫患者。如果早知道,我就算有再大的爱心,也不敢跟她说诚实话。更没想到,神是这样回应我的祷告─用一个最不方便打字的人,成为我们开展新媒体事工的第一位义工。后来在“小鸟”的带动下,参与节目听写的义工高达50多人。他们许多位今天仍然坚持这样服侍,也有人已经成了主持人或同工。

    3. 后来我们探访“小鸟”,亲眼见到她,才明白她面临的挑战比想像更艰难。后来,因为她对网络世界的熟悉,就开了网店卖当地的土特产,成为全村的榜样。再后来,她结婚了,刚刚还生了第二个孩子,真是不可思议。她就是一个神迹!

    4. 既然“小鸟”可以参与新媒体宣教,你也可以,每位弟兄姐妹都可以。

    二、 新媒体未来发展趋势以及对教会的挑战
    2020年的新冠肺炎疫情,把中国以至世界各地的教会都逼到了线上。从初期相关工具的使用课程,到实际牧养和宣教挑战的讨论,以至于圣餐、圣礼和教会论的神学讨论,新媒体事工得到前所未有的重视。然而,随着疫情受控,教会逐渐恢复现场聚会,大家对新媒体也有了一定的体验,会不会觉得不过如此?如果是的话,就白白浪费了这场疫情。 
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    A. 第四次工业革命即将进入大规模应用阶段
    1. 现在正处于第四次工业革命的阶段,新冠肺炎疫情没有促使革命停止或者暂停,而是使它加速发展。这场疫症是对未来社会的体验和预演。高速互联网、人工智能、量子计算突飞猛进,很快会进入大规模应用的阶段,也会对我们的生活形态产生直接影响,带来巨大的变化。

    2. 以新媒体来说,过去十几年都是以社交媒体和手机为主要特征,但很快就会看到媒体平台工具将不再限于手机。万物皆媒体,当然对传播和教育等都会产生革命性影响。例:VR、AR、HoloLens的虚拟实境及增强实境技术,很快会进入应用阶段,把虚和实进一步融合起来,使传播更加亲历其境,感同身受,学习也更加潜移默化。

    B. 教会须重视科技、艺术、美育的提升
    人会更加重视感觉,这种对体验的重视,反映了人的自我中心。再加上社交媒体的智能陷阱,会诱导及引导人的行为,异端、邪教、蛊惑人心的学说会更泛滥。面对这样的发展,教会要特别重视科技、艺术和美育的提升,学习怎样透过艺术呈现和传承纯正的教义。

    C. 基督徒须提高分辨能力及更新世界观
    1. 美国当代基督教哲学家沃尔特斯夫(Nicholas Wolterstorff, 1932-)指出,现代社会的趋势是商业化和政治化,教会要避免这些倾向。

    2. 基督徒要提高分辨能力,既在圣经真道上扎根,也要培养批判性思维、警醒反思,更要重视世界观的更新。过去我们往往以为把救恩传出去,传福音、宣教的任务就完成了;但是,有效的传播和宣教是生命的更新和改变,而这改变体现在世界观的更新。

    3. 基督教的世界观让人更完整和真实地看清世界,并且帮助我们找到不同意识形态上左右我们的,但同时可以实现我们的信仰,参与社会公共生活。在参与社会公共生活或在公共领域发声时,基督徒要注意为科技和媒体的发展提供伦理建设,而不是简单地提供意识形态。参与社会公共生活,态度和手段也要符合目的,活出所信。

    D. 仰赖圣灵的工作
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    1. 宣教就是对神的颂赞,是要神得着荣耀。因此,最重要的是每个时代都要仰赖圣灵的工作。听友“小鸟”不但激励我全心投入新媒体事工,也启发我突破广播本身的局限,使我当时虽然不能完全了解她的背景,在回复问题和困惑时却用爱心说了诚实话,轻声说了重话。

    2. 从另一个角度来说,如果我更多了解她的处境,便不会那样向她说话了。感恩的是,虽然广播有限,我也很软弱,但是神使用我们的有限和软弱,使我所说的不但没有绊倒人,反倒一言惊醒梦中人。这就是圣灵的工作。在新媒体的传播和宣教过程中,我们肯定要努力追求高度处境化,因为神也是如此让我们明白他的心意;同时,我们也要仰赖圣灵的工作。

    三、无论得时不得时
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    1. 保罗在提后4:2说:“务要传道,无论得时不得时,总要专心,并用百般的忍耐,各样的教训,责备人,警戒人,劝勉人。”很多人在理解保罗这段劝勉时,会侧重在“务要传道,无论得时不得时”,强调传播福音的迫切性,在各样环境下都要积极地传扬。诚然如此,但我更体会到“无论得时不得时”更是就着“总要专心”来说的。

    2. “总要专心”在原文的意思是要常常做好准备。换言之,保罗深知传播福音的迫切,但是他也明白传道的时机与场合的重要。尽管时间和场合是人不能掌控的,但是我们可以常做准备,并等待、培养、创造和抓住机会。所以,在传道方面,保罗强调要有百般忍耐的品格和各样的教训。

    3.  无论得时不得时,要专心,常做准备,务要传道,这是我们当尽的本分;至于何时是“得时”,何时是“不得时”,我们并不知道。往往在我们眼里,田里只是刚发芽的大麦,一片绿油油;但是在耶稣看来,却是庄稼已经发白,可以收割了。只有他才真正知道得时不得时,因为他是时机的主,是时间的主。
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